Nischenstrategien und die Internationalisierung der Schweizer Wirtschaft

Dass sich die Schweizer Wirtschaft trotz starkem Franken und weltweiter Wachstumskrise in erstaunlich robuster Verfassung hält, liegt zu einem grossen Teil an der wachsenden Fokussierung auf qualitativ hochwertige Produkte. Vorab in der Industrie erfolgte seit den 1990er Jahren eine beschleunigte Verschiebung hin zu technologieorientierten, wissens- und forschungsintensiven Produkten mit hoher Wertschöpfung. Eine massgebliche Rolle spielt dabei die akzentuierte Ausrichtung auf Nischenmärkte.

Diese Entwicklung verläuft Hand in Hand mit einer beschleunigten Internationalisierung der Schweizer Wirtschaft. In den Industriebranchen werden bereits rund 60% des Umsatzes im Ausland erwirtschaftet. Markant ist dabei der Trend, dass nicht nur grosse Unternehmen, sondern zunehmend auch KMU die Chance wahrnehmen, durch die Bewirtschaftung von Marktnischen international tätig zu werden.

Fokussierung auf Qualitäts- und Nischenmärkte:

Gemäss SECO (Die Volkswirtschaft, 5/2012) erfolgen heute rund 63% der Industrieexporte im Qualitätswettbewerb. Anfang der 1990 Jahre lag dieser Anteil noch bei 43%. In diesem Markt weisen die Schweizer Produkte zu 94% einen Qualitätsvorteil auf. Im Gegensatz dazu verfügen im Preiswettbewerb nur gerade 11% der Schweizer Industrieprodukte über einen Preisvorteil. Besonders hoch liegt der Anteil am Qualitätswettbewerb bei fünf Industriebranchen, in denen Technologie, Wissen und Innovation eine besonders wichtige Rolle spielen: Elektronik und Präzisionsindustrie, Elektrotechnik, Maschinenbau, Chemie/Pharma und Lebensmittel.

Internationalisierungsstrategien:

Strategien der Internationalisierung von Schweizer Unternehmen lassen sich generell in zwei Gruppen einteilen:

1. Die Internationalisierung von Beginn an:

Viele Unternehmen, die sich auf Nischen spezialisieren, richten sich von Beginn an auf eine möglichst grosse internationale Präsenz aus. Die Nische ist begrenzt durch das Kundensegment und/oder das Leistungsangebot, kann aber in der heutigen global vernetzten Welt international oder sogar global bedient werden. Die globale Vernetzung und die weltweite Logistik ermöglichen es, die Marketingaktivitäten weltweit auszurichten und die Zielkunden überall anzusprechen. Diese Art der Nischenstrategie bietet besonders auch kleineren und mittleren Unternehmen gute Chancen, sich in einem Markt zu etablieren, in einem übersichtlichen Segment eine gute Marktposition aufzubauen und die Marktführerschaft zu übernehmen.

Beispiele von Schweizer KMU’s für dieses Vorgehen sind

Contrinex, Hersteller von Sensoren
Leuthold Mechanik AG, Hersteller von Werkzeugmaschinen
Meridian AG, auf medizinische Augenlaser spezialisiert
Thermoplan, Hersteller von Kaffeemaschinen

2. Wachstumsstrategien von etablierten Unternehmen:

Für viele erfolgreiche Unternehmen sind die Wachstumsmöglichkeiten in der Schweiz ausgeschöpft. Sie sind Marktführer, der Markt aber ist beschränkt, wodurch weiteres Wachstum gebremst wird. Deshalb bleibt diesen Firmen nur noch der Schritt ins Ausland. Dazu liessen sich viele Beispiele von erfolgreichen Firmen anführen, aber vielleicht ebenso viele von Unternehmen, die gescheitert sind. Der Erfolg beruht oft auf einer dezidierten Nischenstrategie. Das hohe Qualitätsniveau und die Fokussierung auf ein bestimmtes Segment erlauben es, auch im Ausland eine führende Position aufzubauen. Dabei wird häufig das Prinzip von Ansoff angewendet, jeweils mit einem bewährten und bekannten Produkt in einen nahen Markt einzutreten.

Aktuell setze etwa Emmi, Rivella oder Implenia erfolgreich auf diese Strategie. Auch Migros folgt mit ihrer Expansion nach Deutschland einer Nischenstrategie (siehe Artikel in der vom 11. Oktober 2010 und vom 25. Oktober in der Handelszeitung). Wir sind gespannt, ob sie diesmal von Erfolg gekrönt sein wird.

Somit drängt sich die Frage auf: Wie lassen sich international erfolgreiche Nischenmärkte ausmachen? Was sind überhaupt Nischenmärkte? Was sind die kritischen Erfolgsfaktoren für die Expansion ins Ausland?

In den nächsten Folgen dieses Blogs suchen wir Antworten auf  diese Fragen.

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